La publicidad online hace tiempo que dejó atrás los banners basados en conjeturas y las negociaciones telefónicas. Hoy en día, es un sistema automatizado complejo y con múltiples capas. Abres un artículo de noticias y ni siquiera te das cuenta: en milésimas de segundo, docenas de marcas ya han pujado por el derecho a mostrarte un banner. Para cuando has terminado el primer párrafo, alguien ya ha ganado dinero.
Todo esto es publicidad programática.
Funciona en segundo plano: los sistemas automatizados deciden por sí mismos quién, dónde y cuándo mostrar un anuncio, y lo hacen más rápido de lo que tardas en pestañear.
En Membrana Media, ayudamos a los editores a ganar más dinero y a mostrar anuncios sin molestar a los lectores: aumentando los ingresos, mejorando la experiencia del usuario y haciendo que la publicidad sea realmente inteligente.
Si nunca has trabajado en AdTech pero quieres entender cómo funciona, estás en el lugar adecuado. Vamos a explicarlo todo sin términos complicados, de forma tan clara que hasta un niño lo entendería.
¿Qué es la programática y quién la inventó?
La publicidad programática es una forma de comprar y vender anuncios de forma automática. En lugar de acordar manualmente con los propietarios de los sitios web qué banner colocar, dónde y cuándo, los sistemas lo hacen todo automáticamente, en tiempo real y a gran escala.
Todos se benefician:
- Los anunciantes llegan al público que necesitan;
- Los editores venden espacios publicitarios a precio de mercado;
- Los usuarios ven anuncios más relevantes (y, por lo tanto, menos molestos).
Pero no siempre fue así.
Cómo se puso de acuerdo la industria: del caos a OpenRTB
Antes de que los anuncios se volvieran inteligentes y rápidos, eran... manuales. Literalmente.Un anunciante buscaba un sitio web, abría su correo electrónico y escribía a un responsable: «Hola, nos gustaría poner un banner en su página de inicio. ¿Cuánto cuesta?». A continuación, recibía una lista de precios en Excel o PDF: un banner aquí, 500 dólares a la semana; un banner allá, 200 dólares. Sencillo. O todo lo contrario: terriblemente complicado.
Las negociaciones duraban semanas, había que aprobar los diseños, se enviaban por correo electrónico archivos JPG o incluso .swf (sí, todavía existían). Los creativos se colocaban manualmente en el código o en el CMS. Luego, solo quedaba esperar que alguien viera el banner.
La segmentación, especialmente la contextual, no existía. Los anuncios se mostraban a todo el mundo de forma indiscriminada, independientemente de sus intereses o comportamiento. Podías visitar una página de recetas de lasaña y ver un anuncio de una hormigonera.
En cuanto a los informes, si es que existían, solo se basaban en los clics. Un CTR del 0,07 % se consideraba un éxito. Y si alguien veía el banner pero no hacía clic, pues mala suerte.
El número de sitios web seguía creciendo, los usuarios aumentaban aún más y el trabajo manual se volvía cada vez más ineficaz. Se necesitaba algo más rápido, más preciso y automatizado. Entra en escena la programática.
Curiosamente, la programática no fue la «idea genial de alguien escrita en una servilleta», sino más bien una evolución del sector impulsada por unos pocos actores clave:
- Right Media launched its ad exchange RMX in 2005 — one of the first places where bids were set automatically. In 2007, Yahoo bought the company for bout $680 million, signaling that ad automation was the future.
- DoubleClick, a banner ad leader since the 1990s, was acquired by Google in 2007 and became the foundation of Google Ad Manager — a cornerstone of the modern programmatic ecosystem.
- Former Right Media employees founded AppNexus (now Xandr) in 2007, a platform that refined the idea of real-time auctions (RTB).
Pero había un problema: todas estas plataformas hablaban «idiomas» diferentes. Las SSP tenían una API, las DSP otra, algunas utilizaban XML. El sector necesitaba urgentemente un protocolo único que lo conectara todo.
Entre 2010 y 2011, IAB Tech Lab introdujo OpenRTB, un estándar abierto para la comunicación entre SSP, DSP y exchanges. La primera versión móvil de OpenRTB se lanzó en febrero de 2011 y, en enero de 2012, OpenRTB se co
¿Por qué es importante?
Antes de OpenRTB, miles de sitios web tenían que conectarse manualmente a través de API personalizadas. Después, basta con conectarse a un SSP y todos los DSP lo «entienden». Un anunciante lanza una campaña y su DSP puede llegar a Viena y Vancouver con el mismo protocolo.
Todo ocurre de forma automática, instantánea y transparente, sin necesidad de trucos ni integraciones propias.
Sin OpenRTB, la programática no habría crecido ni se habría convertido en el potente mecanismo que vemos hoy en día.
Cómo funciona todo, paso a paso
1. El usuario visita un sitio web. Supongamos que alguien abre un artículo de noticias. A medida que se carga la página, el sitio web envía la siguiente señal:
«Tengo un espacio publicitario. ¿Quién quiere comprarlo para mostrar un anuncio a este usuario?».
Esto se denomina solicitud de anuncio y se envía inmediatamente a una subasta.
2. Los anunciantes pujan en la subasta.
La subasta se realiza en fracciones de segundo. Se denomina RTB (Real-Time Bidding).
En pocas palabras, el proceso de puja es el siguiente:
— “¡Pagaré 10 céntimos, muestra mi banner!”.
— “¡Yo ofrezco 15 y tengo un vídeo!”.
La puja más alta gana. Ese anuncio se muestra instantáneamente en la pantalla del usuario. Todo el proceso dura unos 300 milisegundos, más o menos lo que tardamos en parpadear.
3. ¿Cómo saben qué mostrar?
A través de los datos. Recopilados mediante cookies, píxeles, historial de navegación, intereses, geolocalización y muchos otros parámetros.
Los sistemas publicitarios analizan el comportamiento de los usuarios y deciden qué anuncio es el más adecuado. Esto forma parte de lo que se denomina análisis prebid.
IntereInteresantesting: a pesar de los anuncios a bombo y platillo, Google dio marcha atrás en sus planes de desactivar las cookies bajo la presión regulatoria. Aun así, todo el mercado se está moviendo hacia una mayor privacidad. Safari y Firefox llevan años bloqueando las cookies de terceros. En Estados Unidos, Safari tiene una cuota de mercado del 65 %, lo que repercute significativamente en las tecnologías publicitarias.
¿Quién hace qué en el ecosistema programático?
Para evitar confusiones, analicemos los principales actores en la compra y venta automatizada de anuncios, y cómo interactúan utilizando estándares.
- Editor: el propietario del sitio web que proporciona el espacio publicitario.
- Servidor de anuncios (como Google Ad Manager): el sistema que gestiona la entrega de anuncios. Puede enviar solicitudes directamente a los DSP (a través de Open Bidding).
- SSP (plataforma del lado de la oferta): la tecnología del lado del editor. La SSP ayuda a vender espacio publicitario, gestionar pujas y bloquear anunciantes no deseados.
- DSP (plataforma del lado de la demanda): la plataforma del lado del anunciante donde se establecen los parámetros de compra. Ejemplos: Google DV360, The Trade Desk.
- Ad Exchange: el mercado publicitario donde se encuentran los SSP y los DSP y donde se lleva a cabo la subasta real.
- DMP (plataforma de gestión de datos): ayuda a recopilar y utilizar los datos de los usuarios para la segmentación.
Membrana Media es un mediador experimentado entre el sitio web y el ecosistema publicitario. Por un lado, hay un editor que quiere ganar dinero, pero no quiere sumergirse en los entresijos de los SSP y los DSP. Por otro lado, hay plataformas publicitarias que necesitan un inventario claro y de alta calidad.
Membrana se encarga de todo este diálogo: ayuda a establecer pujas mínimas, filtra los anunciantes y temas no deseados, configura formatos personalizados y subastas. Y, si es necesario, incorpora nuevos socios sin causar más dolores de cabeza al equipo editorial.
En otras palabras, hace que la monetización sea más eficiente, transparente y flexible. De modo que la tecnología trabaje para el editor, y no al revés.
¿Qué deben saber los editores?
La programática no es simplemente un botón que se activa para ganar dinero. Para generar ingresos significativos, hay que cumplir algunas condiciones:
- Tráfico suficiente. Sin tráfico, no hay subasta. El tráfico procedente de grandes ciudades y de audiencias con alto poder adquisitivo es especialmente valioso.
- Estructura del sitio limpia y clara. Los anuncios deben cargarse rápidamente y estar correctamente etiquetados; de lo contrario, una SSP simplemente no puede venderlos.
- Optimización móvil. La mayoría de las impresiones actuales provienen de dispositivos móviles. Si el sitio web es lento o no funciona correctamente en dispositivos móviles, se pierden ingresos.
- Transparencia y seguridad de la marca. Los editores no pueden controlar esto por completo: los propios DSP determinan de qué trata una página y excluyen temas «riesgosos», como la guerra, la violencia y los desastres. Si el contenido es monótono y se centra únicamente en noticias que provocan ansiedad, la monetización disminuye. Los anunciantes pagan con entusiasmo por temas seguros: tecnología, deportes, moda y familia. Cuanto más diverso y equilibrado sea el contenido, mayores serán las posibilidades de obtener ingresos estables.
- Configuración de formatos flexible. Los banners estándar ya no funcionan tan bien. Vídeos, anuncios con recompensa, formatos interactivos: estos son los que realmente generan ingresos.
Pero ni siquiera la tecnología más avanzada funcionará si el sitio web no está preparado. Para lograr ingresos publicitarios estables, el sitio web (y especialmente el equipo editorial) debe mantenerse alerta y responder rápidamente a las señales del público.
Esto es lo que los editores se enfrentan cada vez más:
- Los usuarios desarrollan ceguera a los banners;
- Sin embargo, les irritan los anuncios demasiado intrusivos, especialmente en los dispositivos móviles;
- Los anunciantes quieren socios que hablen su idioma.
Si se tiene en cuenta todo esto, en lugar de limitarse a «lanzar banners», la programática se convierte en un potente motor de crecimiento, tanto para los ingresos como para la experiencia del usuario.