Çevrim içi reklamcılık artık tahmini afişler ve telefonla pazarlık dönemini çoktan geride bıraktı. Bugün bu, karmaşık ve katmanlı bir otomatik sistem. Bir haber makalesi açarsınız ve farkına bile varmazsınız: milisaniyeler içinde, onlarca marka size bir banner gösterebilmek için teklif verir. Siz daha ilk paragrafı bitirmeden, birileri çoktan para kazanmış olur.
Tüm bunlar programatik reklamcılıktır.
Arka planda çalışır: otomatik sistemler, kime, nerede ve ne zaman reklam göstereceklerine kendileri karar verir — hem de göz açıp kapayıncaya kadar.
Membrana Media olarak biz, yayıncıların daha fazla kazanmalarına ve okuyucuyu rahatsız etmeyen şekilde reklam göstermelerine yardımcı oluyoruz: geliri artırıyor, kullanıcı deneyimini iyileştiriyor ve reklamcılığı gerçekten akıllı hale getiriyoruz.
Eğer daha önce AdTech alanında hiç çalışmadıysanız ama nasıl işlediğini anlamak istiyorsanız, doğru yerdesiniz. Hadi karmaşık terimler olmadan, bir çocuğun anlayacağı şekilde anlatalım.
Programmatik nedir ve kim icat etti?
Programatik reklamcılık, reklamları otomatik olarak alıp satmanın bir yoludur. Hangi afişlerin nerede ve ne zaman gösterileceğini web sitesi sahipleri ile tek tek anlaşmak yerine büyük ölçekli sistemlerin tamamını gerçek zamanlı olarak otomatik yapar.
Herkes bundan fayda sağlar:
- Reklamverenler ihtiyaç duydukları kitleye ulaşır;
- Yayıncılar reklam alanını piyasa fiyatına satar;
- Kullanıcılar daha ilgili (ve dolayısıyla daha az rahatsız edici) reklamlar görür.
Ama her zaman böyle değildi.
Sektör nasıl anlaştı: Kaostan OpenRTB’ye
Reklamlar akıllı ve hızlı hale gelmeden önce… manueldi. Kelimenin tam anlamıyla.
Bir reklamveren bir web sitesi bulur, e-postasını açar ve bir yöneticiyi arardı: “Merhaba, ana sayfanıza bir banner yerleştirmek istiyoruz. Fiyat ne kadar?” Geriye bir Excel veya PDF fiyat listesi gelirdi: buradaki afiş — haftalık 500$, şuradaki banner — 200$. Basit. Ya da tam tersi: korkunç derecede karmaşık.
Görüşmeler haftalar sürer, tasarımlar onaylanmak zorunda olurdu, JPG veya hatta .swf dosyaları (evet, o zamanlar hâlâ vardı) e-posta ile gönderilirdi. Kreatifler manuel olarak koda veya CMS’e yerleştirilirdi. Sonra, birinin gerçekten afişi görmesini ummak dışında yapacak pek bir şeyiniz yoktu.
Hedefleme, özellikle bağlamsal hedefleme, mevcut değildi. Reklamlar, ilgi veya davranış fark etmeksizin herkese gösteriliyordu. Bir lazanya tarifi sayfasını ziyaret ederken bir çimento mikseri reklamı görebilirdiniz.
Raporlama söz konusu olduğunda, eğer varsa, sadece tıklamalara dayanıyordu. %0,07 CTR bir başarı olarak kabul edilirdi. Ve biri afişi görüp tıklamazsa — işte o zaman kötü
Web sitesi sayısı sürekli artıyor, kullanıcı sayısı daha da büyüyordu ve manuel işler giderek verimsizleşiyordu. Daha hızlı, daha hassas ve otomatik bir şeye ihtiyaç vardı. İşte programatik devreye girdi.
İlginç bir şekilde, programatik birinin “peçete üzerine deha fikri” değildi; aksine, birkaç kilit oyuncu tarafından yönlendirilen bir sektör evrimiydi:
- Right Media, 2005’te RMX reklam borsasını başlattı — tekliflerin otomatik olarak belirlendiği ilk yerlerden biri. 2007’de Yahoo, şirketi yaklaşık 680 milyon dolara satın aldı ve bu, reklam otomasyonunun geleceğin yolu olduğunu gösterdi.
- 1990’lardan beri afiş reklam lideri olan DoubleClick, 2007’de Google tarafından satın alındı ve modern programatik ekosisteminin temel taşlarından biri olan Google Ad Manager’ın temelini oluşturdu.
- Eski Right Media çalışanları 2007’de AppNexus’u (şimdi Xandr) kurdular; bu platform, gerçek zamanlı açık artırma (RTB) fikrini geliştirdi.
Ama bir sorun vardı: Tüm bu platformlar farklı “diller” konuşuyordu. SSP’lerin bir API’si, DSP’lerin başka bir API’si vardı, bazıları XML kullanıyordu. Sektör, hepsini birbirine bağlayacak tek bir protokole acilen ihtiyaç duyuyordu.
2010 ile 2011 yılları arasında, IAB Tech Lab SSP’ler, DSP’ler ve borsalar arasında iletişim için açık bir standart olan OpenRTB’yi tanıttı. OpenRTB’nin ilk mobil versiyonu Şubat 2011’de yayınlandı ve Ocak 2012 itibarıyla OpenRTB resmi bir IAB standardı haline geldi.
Neden bu önemli?
OpenRTB’den önce, binlerce web sitesinin özel API’ler aracılığıyla manuel olarak bağlanması gerekiyordu. Sonrasında ise sadece bir SSP’ye bağlanırsınız ve tüm DSP’ler bunu “anlar.” Bir reklamveren kampanya başlattığında, DSP’si aynı protokol altında Viyana ve Vancouver’a ulaşabilir.
Her şey otomatik, anında ve şeffaf şekilde gerçekleşir — özel çözümler veya kendi geliştirdiğiniz entegrasyonlara gerek yoktur.
OpenRTB olmasaydı, programatik bu kadar ölçeklenemez ve bugün gördüğümüz güçlü mekanizma haline gelemezdi.
Hepsi adım adım şöyle çalışır:
1. Kullanıcı bir siteyi ziyaret eder. Örneğin, biri bir haber makalesini açar. Sayfa yüklenirken site şöyle sinyal verir:
“Bir reklam alanım var. Bu kullanıcıya reklam göstermek isteyen var mı?”Buna reklam talebi (ad request) denir ve hemen bir açık artırmaya gönderilir.
2. Reklamverenler açık artırmada teklif verir
Açık artırma saniyenin kesirleri içinde gerçekleşir. Buna RTB (Real-Time Bidding) denir.
Basitçe, teklif süreci şöyle görünür:
— “10 sent ödeyeceğim, bannerımı göster!”
— “15 teklif ediyorum ve bir videom var!”
En yüksek teklif kazanır. Bu reklam anında kullanıcının ekranında gösterilir. Tüm süreç yaklaşık 300 milisaniye sürer — yani bir göz kırpma kadar hızlıdır.
3. Ne göstereceklerini nasıl biliyorlar?
Veri sayesinde. Çerezler, pixel’ler, tarama geçmişi, ilgi alanları, coğrafi konum ve daha birçok parametre aracılığıyla toplanır.
Reklam sistemleri, kullanıcı davranışlarını analiz eder ve hangi reklamın en uygun olduğuna karar verir. Buna prebid analitiği denir.
İlginç bir not: yüksek sesle yapılan açıklamalara rağmen, Google düzenleyici baskılar nedeniyle çerezleri devre dışı bırakma planlarından geri adım attı. Yine de, tüm piyasa daha fazla gizliliğe doğru ilerliyor. Safari ve Firefox yıllardır tüçüncü taraf çerezlerini engelliyor. ABD’de Safari’nin %65 pazar payı bulunuyor, bu da reklam teknolojilerini ciddi şekilde etkiliyor.
Programatik ekosistemde kim ne yapar:
Karışıklığı önlemek için, otomatik reklam alım ve satımındaki ana oyuncuları ve standartlar aracılığıyla nasıl etkileştiklerini inceleyelim:
- Yayıncı (Publisher) — Reklam alanı sağlayan web sitesi sahibi.
- Ad Server (Reklam Sunucusu, ör. Google Ad Manager) — Reklam teslimatını yöneten sistem. Reklam taleplerini doğrudan DSP’lere (Open Bidding aracılığıyla) gönderebilir.
- SSP (Supply-Side Platform) — Yayıncı tarafı teknolojisi. Reklam alanını satmaya, teklifleri yönetmeye ve istenmeyen reklamverenleri engellemeye yardımcı olur.
- DSP (Demand-Side Platform) — Reklamveren tarafı platformu; alım parametrelerinin ayarlandığı yer. Örnekler: Google DV360, The Trade Desk.
- Ad Exchange (Reklam Borsası) — SSP’ler ve DSP’lerin buluştuğu, gerçek açık artırmanın gerçekleştiği reklam pazarı.
- DMP (Data Management Platform, Veri Yönetim Platformu) — Hedefleme için kullanıcı verilerini toplamak ve kullanmakta yardımcı olur.
Membrana Media, burada site ile reklam ekosistemi arasında deneyimli bir aracı konumundadır. Bir tarafta kazanç sağlamak isteyen ancak SSP’ler ve DSP’lerin inceliklerine girmek istemeyen yayıncı; diğer tarafta ise temiz ve yüksek kaliteli envantere ihtiyaç duyan reklam platformları bulunur.
Membrana, bu tüm diyaloğu yönetir: minimum teklifleri belirlemeye yardımcı olur, istenmeyen reklamverenleri ve konuları filtreler, özel formatlar ve açık artırmaları yapılandırır. Gerektiğinde, editoryal ekip için ekstra sorun yaratmadan yeni ortakları sürece dahil eder.
Başka bir deyişle, gelir elde etmeyi daha verimli, şeffaf ve esnek hale getirir. Böylece teknoloji, yayıncı için çalışır — tersine değil.
Yayıncıların bilmesi gerekenler:
Programatik sadece “aç ve para kazan” düğmesi değildir. Önemli gelir elde etmek için bazı koşullar önemlidir:
- Yeterli trafik: Trafik yoksa açık artırma da yoktur. Büyük şehirlerden ve yüksek harcama yapan kitleden gelen trafik özellikle değerlidir.
- Temiz ve net site yapısı: Reklamlar hızlı yüklenmeli ve doğru şekilde etiketlenmelidir — aksi takdirde bir SSP onları satamaz.
- Mobil optimizasyon: Bugün gösterimlerin çoğu mobilden geliyor. Site mobilde yavaş veya hatalıysa gelir kaybolur.
- Şeffaflık ve marka güvenliği: Yayıncılar bunu tamamen kontrol edemez; DSP’ler sayfanın ne hakkında olduğunu belirler ve “riskli” konuları, örneğin savaş, şiddet ve felaketleri dışlar. İçerik monoton ve sadece kaygı uyandıran haberlerden oluşuyorsa, gelir düşer. Reklamverenler güvenli konular için istekle ödeme yapar — teknoloji, spor, moda ve aile gibi. İçerik ne kadar çeşitli ve dengeli olursa, istikrarlı gelir elde etme şansı o kadar yüksek olur.
- Esnek format ayarı: Standart afişler artık eskisi kadar etkili değil. Video, ödüllü reklamlar, etkileşimli formatlar — gerçek anlamda gelir getiren bunlardır.
Ama en akıllı teknoloji bile site hazır değilse işe yaramaz. İstikrarlı reklam geliri elde etmek için, site (özellikle editoryal ekip) keskin ve kullanıcı sinyallerine duyarlı olmalıdır.
Yayıncıların giderek karşılaştığı durumlar şunlardır:
- Kullanıcılar afiş reklamları görmezden gelmeye başlar (afiş körlüğü);
- Yine de, aşırı müdahaleci reklamlardan — özellikle mobilde — rahatsız olurlar;
- Reklamverenler, kendi dillerini konuşan ortaklar ister.
Tüm bunlar dikkate alındığında — sadece “banner koymak” yerine — programatik, hem gelir hem de kullanıcı deneyimi için güçlü bir büyüme motoru haline gelir.