Що таке програматик-реклама і як вона працює: пояснюємо на прикладах

Реклама в інтернеті давно відійшла від банерів «на око» і телефонних домовленостей. Сьогодні це складна та багаторівнева автоматизована система. Ви відкриваєте новину — і навіть не підозрюєте: за лічені мілісекунди десятки брендів уже встигли поторгуватися за право показати вам банер. Поки ви дочитали перший абзац — хтось уже заробив.

Усе це — programmatic-реклама.
Вона працює у фоновому режимі: автоматичні системи самі вирішують, кому, де і коли показати оголошення. Причому роблять це швидше, ніж ви встигнете моргнути.

У Membrana Media ми допомагаємо видавцям заробляти більше та показувати рекламу так, щоб вона не дратувала: підвищуємо дохід, покращуємо користувацький досвід і робимо рекламу по-справжньому розумною.

Якщо ви ніколи не працювали в AdTech, але хочете зрозуміти, як усе влаштовано — ви за адресою. Зараз розберемо все без складних термінів — так, щоб зрозуміла навіть дитина.

Що таке programmatic і хто його вигадав

Programmatic advertising — це спосіб автоматичного купівлі та продажу реклами. Замість того, щоб домовлятися вручну з власниками сайтів, який банер де і коли показати, системи роблять усе автоматично, у реальному часі та на величезних обсягах.

Це вигідно всім:

• Рекламодавці отримують потрібну аудиторію;
• Видавці продають рекламні місця за ринковою ціною;
• Користувачі бачать більш релевантну (а значить — менш дратівливу) рекламу.
  

Але так було не завжди.

Як індустрія домовилася: шлях від хаосу до OpenRTB

До того як реклама стала розумною і швидкою, вона була… ручною. У прямому сенсі.

Рекламодавець знаходив сайт, відкривав пошту й писав менеджеру: «Доброго дня, хочемо розмістити банер на головній. Скільки коштує?». У відповідь приходив прайс у Excel або PDF: банер тут — $500 на тиждень, банер там — $200. Усе просто. Або навпаки — жахливо складно.

Домовлялися про розміщення тижнями, погоджували дизайн, пересилали .jpg або навіть .swf-файли (так, такі ще були). Креативи ставилися вручну в код або CMS. Потім — надія, що бодай хтось побачить цей банер.

Але таргетингу, а тим більше його контекстної версії, ще не існувало. Оголошення показувалися всім підряд, без урахування інтересів чи поведінки користувача. Ви могли зайти за рецептом лазаньї — і побачити рекламу бетономішалки.

Звітність, якщо й була — то лише за переходами. CTR 0,07% вважався успіхом. А якщо хтось побачив банер, але не клікнув — ну, значить, не пощастило.

Сайтів ставало дедалі більше, користувачів — ще більше, а ручна праця — все менш ефективною. Потрібно було щось швидше, точніше й автоматичне. Так і з’явився programmatic.

Цікаво, що програматик — це не чиясь «геніальна ідея на серветці», а еволюція індустрії, де кілька ключових гравців задали темп:

• Right Media у 2005 році запустила свою рекламну біржу RMX — одну з перших, де ставки за показ виставлялися автоматично. У 2007-му Yahoo викупила компанію приблизно за $680 млн, і це стало сигналом: автоматизація реклами — це майбутнє.
• DoubleClick, лідер у показі банерів із 1990-х, потрапив під крило Google у 2007 році, ставши основою Google Ad Manager — одного з наріжних каменів сучасної programmatic‑екосистеми.
• А колишні співробітники Right Media того ж 2007 року заснували AppNexus (нині Xandr) — платформу, яка довела до досконалості ідею аукціонів у реальному часі (RTB).

І от тут виникла проблема: усі ці платформи «говорили» різними мовами. SSP — один API, DSP — інший, хтось узагалі на XML. Щоб об’єднати все це, індустрії терміново потрібен був єдиний протокол.

Так у 2010–2011 роках IAB Tech Lab випустила OpenRTB — відкритий стандарт для зручного обміну даними між SSP, DSP і біржами. Перша мобільна версія OpenRTB з’явилася в лютому 2011, а вже в січні 2012 — OpenRTB став офіційним стандартом IAB.

Чому це важливо?

До OpenRTB тисячі сайтів доводилося підключати вручну — через власний API. Після — достатньо підключити SSP, і всі DSP «розуміють» його.

Рекламодавець запускає кампанію — і його DSP охоплює Відень і Ванкувер за єдиним протоколом. Усе відбувається автоматизовано, миттєво й прозоро — без «милиць» і саморобних інтеграцій.

Без OpenRTB програматик не масштабувався б і не став тим механізмом, який ми спостерігаємо сьогодні.

Як це працює — розбираємо крок за кроком

1. Користувач заходить на сайт

Припустимо, людина відкрила новинну статтю. Поки завантажується сторінка, сайт повідомляє:

«У мене є рекламне місце. Хто хоче його купити, щоб показати рекламу цьому користувачу?»

Це називається рекламний запит — і він миттєво надсилається на аукціон.

2. На аукціоні торгуються рекламодавці

Аукціон триває частки секунди. Його називають RTB (Real-Time Bidding) — торги в реальному часі.

Якщо зовсім просто, процес ставок виглядає так:

– «Я готовий заплатити 10 центів, покажіть мій банер!»
– «А я дам 15, і в мене відео!»

Перемагає той, хто запропонував більше. І його реклама одразу з’являється на екрані користувача. Усе це займає близько 300 мілісекунд (для порівняння — саме стільки ми витрачаємо, щоб кліпнути).

3. Звідки вони знають, що показати?

Завдяки даним. Вони збираються за допомогою cookies, пікселів, історії переглядів, інтересів, геолокації та багатьох інших параметрів.

Рекламні системи аналізують поведінку користувача і вирішують, яка реклама йому найкраще підходить. Це частина так званої prebid-аналітики.

Цікаво: попри гучні анонси, Google відмовився від планів відключення cookies під тиском регуляторів. Водночас увесь ринок рухається в бік підвищення конфіденційності користувачів. Браузери Safari та Firefox вже кілька років блокують third-party cookies. У США частка Safari становить 65%, що суттєво впливає на рекламні технології.

Хто за що відповідає в системі програматик-реклами

Щоб не заплутатися, розберімо основних учасників процесу купівлі-продажу автоматизованої реклами — і як вони взаємодіють між собою за допомогою стандартів.

• Видавець — власник сайту, який надає рекламні місця.
• Ad Server (наприклад, Google Ad Manager) — система, яка керує показами реклами. Вона може напряму надсилати запити до DSP (через Open Bidding).
• SSP (Supply-Side Platform) — технологія на боці видавця. SSP допомагає продавати рекламні місця, керувати ставками, блокувати небажаних рекламодавців.
• DSP (Demand-Side Platform) — платформа для рекламодавців, де вони задають параметри закупівлі. Приклади: Google DV360, The Trade Desk.
• Ad Exchange — рекламна біржа, де зустрічаються SSP і DSP, і проходить сам аукціон.
• DMP (Data Management Platform) — допомагає збирати й використовувати дані про користувачів для таргетингу.

Membrana Media тут — досвідчений медіатор між сайтом і рекламною екосистемою. З одного боку — видавець, який хоче заробляти, але не готовий заглиблюватися в тонкощі SSP і DSP. З іншого — рекламні платформи, яким потрібен зрозумілий і якісний інвентар.

Membrana бере на себе весь цей діалог: допомагає встановити мінімальні ставки за покази, відсікає небажаних рекламодавців і тематики, налаштовує нестандартні рекламні формати й аукціони. А якщо потрібно — підкидає нових партнерів без зайвого клопоту для редакції.

Тобто робить процес монетизації ефективнішим, прозорішим і гнучкішим. Щоб технологія працювала на видавця — а не навпаки.

Що важливо знати видавцям?

Programmatic — це не кнопка «увімкнути й отримувати гроші». Щоб він приносив відчутний дохід, важливі кілька умов:

• Достатній трафік. Немає трафіку — немає аукціону. Особливо добре монетизується трафік із великих міст і платоспроможної аудиторії.
• Чиста й зрозуміла структура сайту. Реклама має завантажуватися швидко й бути правильно розміченою — інакше SSP просто не зможе її продати.
• Адаптація під мобільні пристрої. Більшість показів сьогодні йде з мобільних, і якщо сайт гальмує або криво відображається — втрачаються гроші.
• Прозорість і brand-safety. Видавці не можуть повністю контролювати цей параметр: DSP самі визначають, про що сторінка, і виключають «ризиковані» теми — війну, насильство, катастрофи. Якщо контент одноманітний і фокусується лише на тривожному порядку денному — монетизація падає. Рекламодавці охоче платять за безпечні теми — технології, спорт, моду, сім’ю. Чим контент різноманітніший і збалансованіший, тим вищий шанс сайту на стабільний дохід.
• Гнучке налаштування форматів. Стандартні банери вже не працюють так ефективно. Відео, Rewarded Ad, інтерактивні формати — ось що справді приносить дохід.
  

Але навіть найрозумніша технологія не спрацює, якщо сайт до неї не готовий. Щоб реклама приносила стабільний дохід, майданчику (а особливо редакції) важливо бути в тонусі й уважно ловити сигнали від своєї аудиторії.

Ось із чим усе частіше доводиться рахуватися:

– Користувач розвинув банерну сліпоту;
– Але при цьому дратується від надто нав’язливої реклами — особливо на мобільних;
– Рекламодавцям потрібен партнер, який говорить із ними однією мовою.

Якщо це враховувати, а не просто «вішати банери», programmatic стає потужним джерелом зростання — як для виторгу, так і для користувацького досвіду.