За лаштунками AdWall: звідки береться реклама і хто керує її якістю

Відкриваєте новину — а замість тексту на екрані з’являється повідомлення: «Перегляньте рекламу, щоб продовжити». Цей формат називається AdWall і за останні кілька років став одним із найбільш обговорюваних у вебі: хтось називає його чесною угодою між читачем і сайтом, а хтось — «заглушкою».

Але за цим вікном ховається ціла рекламна машина: з алгоритмами Google, realtime-біддингом і вручну налаштованими фільтрами. Ми розібралися, звідки в AdWall з’являється реклама, хто вирішує, що покажуть користувачеві — і чому цей формат вигідний одразу всім: видавцям, рекламодавцям і навіть (раптово) аудиторії.

Що таке AdWall і чим він відрізняється від звичайної реклами

AdWall — це rewarded-формат, натхненний мобільними іграми та відеододатками. Суть проста: ви отримуєте доступ до контенту в обмін на перегляд реклами. Це не примусове переривання, а свідомий вибір користувача.

На відміну від банерів чи autoplay-відео, тут користувач сам погоджується на перегляд — і саме це забезпечує високу залученість.

Технічно AdWall — це надбудова над рекламним рішенням Google, з додатковою логікою:

коли показувати рекламу (раз на день, тиждень або сесію),
як виглядає інтерфейс (фон, повідомлення, кнопки),
які категорії або бренди можуть брати участь у показах.

Membrana Media реалізує цю логіку поверх рекламних алгоритмів Google, який відповідає за закупівлю, таргетинг і доставлення реклами. Це не окрема рекламна мережа, а розширення можливостей уже наявної екосистеми Google.

Rewarded vs. звичайна display-реклама: у чому різниця

Rewarded-реклама завжди передбачає свідому дію користувача. Він сам обирає: переглянути рекламний ролик — і отримати щось цінне натомість (доступ до контенту, бонус, функцію тощо). Це суттєво відрізняє формат від традиційних банерів, які просто відображаються на сторінці незалежно від реакції користувача і часто потрапляють у зону «банерної сліпоти».

Такий підхід підвищує увагу до реклами, залученість і готовність взаємодіяти. Тому рекламодавці готові платити більше: вони отримують не просто показ, а зацікавленого користувача.

Як реклама потрапляє в AdWall

Сьогодні AdWall від Membrana Media працює з преміальним попитом від різних DSP, включаючи Google. Рекламні кампанії надходять із Google Ads / Google Display & Video 360 і десятків великих партнерів Google — це як великі бренди, так і малий бізнес, який працює через Performance Max або Display Network.

Суть ще й у тому, що Google продає більшість форматів за моделлю CPC (cost-per-click). Це означає, що рекламодавець платить тільки після реального кліку користувача на оголошення.

AdWall ідеально вписується в цю логіку: користувач спершу погоджується на перегляд, потім натискає consent-кнопку — і все це на фоні високої концентрації уваги. У результаті CTR сягає 16%, проти 0,1% у звичайних банерів.

Чому рекламодавці платять більше

І тут починається справжня win-win історія. Рекламодавець не платить більше — він просто отримує більше за ті ж гроші: 160 кліків замість одного. Все за тією ж ціною за клік.

А ось заробіток видавця реально зростає: завдяки залученню AdWall дає в середньому $12–13 CPM (а на деяких ринках — і всі $20+). Це не магія, а проста математика: той самий рекламний долар працює у 10–15 разів ефективніше, бо користувач дійсно дивиться і взаємодіє.

Membrana керує бид-флорами, забезпечуючи доставку преміальної реклами з гідною оплатою — і це працює як фільтр проти дешевої та «шумної» реклами: тизерів, клікбейту і всього, що може зіпсувати враження від сайту.

Бид-флор (bid floor) — це мінімальна ціна, за якою можна купити показ реклами на майданчику. Усе, що нижче, автоматично відсіюється.

Таким чином, в AdWall показується лише реклама, за яку рекламодавець готовий платити преміальну ціну.

Хто контролює якість реклами

Перший рівень контролю — це, звісно, Google. Він автоматично або вручну модерує кожен креатив, перевіряючи безпечність, відповідність політикам та візуальну якість.

Другий рівень — команда клієнтської підтримки Membrana Media. Ми фільтруємо рекламні категорії за запитом видавців. Якщо сайт не хоче бачити політику, фінанси або конкретні бренди — додаємо їх у stop-лист. Також відсіюються чутливі категорії: алкоголь, гемблінг, відвертий клікбейт чи скам. У випадку скарг креатив можна оперативно заблокувати.

Видавець не керує цим процесом напряму, але може в будь-який момент звернутися в підтримку й вимкнути небажану рекламу.

AdWall запускається не для всіх

Формат не розгортається «на весь сайт» — зазвичай задіяно близько 10% аудиторії — і не дратує кожного другого відвідувача.

Membrana, завдяки великому досвіду впровадження технології на десятках майданчиків, завжди підбирає індивідуальні налаштування: як часто показувати, якій аудиторії, на якому етапі користувацького шляху. Все — з урахуванням специфіки контенту та побажань самого видавця.

У результаті AdWall працює точково й акуратно. Такий підхід дозволяє максимізувати дохід без шкоди для користувацького досвіду.

Це преміальний інвентар: адже виручка від цих 10% може дорівнювати або навіть перевищувати дохід від решти трафіку, завдяки високій вартості та конверсії.

Чому це безпечно та зручно

Rewarded-формат традиційно викликає менше роздратування у користувачів порівняно зі стандартними банерами. Користувач сам вирішує, коли й на яких умовах переглядати рекламу.

Видавець, у свою чергу, отримує:

преміальну рекламу з високим CPM,
можливість фільтрувати контент,
мінімальний обсяг показів (зазвичай формат увімкнений лише на 3–10% трафіку),
підтримку та налаштування від Membrana під кожен майданчик.

Виходить, що невеликий відсоток інвентарю може приносити у 2 рази більше доходу, ніж увесь інший стек.

Чому це працює

AdWall — це симбіоз високої монетизації, чесного користувацького досвіду та прозорої системи контролю. Він не замінює всю рекламу на сайті, а працює як додаткове джерело доходу, що активується лише у потрібний момент.

Користувач отримує чіткі умови. Видавець — дохід і гнучкість. Рекламодавець — залучену аудиторію. А все це — на основі перевіреної екосистеми Google з точною «кастомізацією».